Overzicht van de onderdelen van een ideale briefing voor een shopperonderzoek
Voor het schrijven van een briefing maakt het niet uit of het gaat om een kwalitatief of kwantitatief onderzoek. Sterker nog, de meeste van de onderdelen die hieronder staan beschreven kun je ook gebruiken voor een briefing voor het laten uitvoeren van data-analyses of zelfs marketing analytics trajecten. In alle gevallen is het van belang om het bureau een goed beeld te geven van de huidige situatie waarin jij/het product/de categorie/het bedrijf/de markt zich bevindt, welke informatie je nodig hebt en waar je die informatie voor gaat gebruiken.
Als je compleet wilt zijn, zet je de volgende twaalf onderdelen op papier:
1. Introductie
Schrijf een korte achtergrond over de markt, je bedrijf, je assortiment, het product/concept. Wat zijn relevante ontwikkelingen die momenteel spelen?
2. Bedrijfsdoelstelling
Wat zijn de ambities van het bedrijf? Welke KPI’s liggen hier onder? Willen jullie groeien in omzet, marktaandeel, winst… En geef hierin dan niet aan “zowel afzet, omzet als winst”. Deze KPI’s zijn deels afhankelijk van elkaar, zowel in positieve als negatieve zin. Dus wat is de belangrijkste KPI waar jullie op sturen?
3. Marketingdoelstelling
Wat zijn de ambities van (trade)marketing? Wat willen jullie bereiken? Wederom: welke KPI’s liggen hier onder? Groei in omzet, marktaandeel, penetratie… Zijn er eventueel ook nog specifieke doelstellingen voor dit project?
4. Reden voor het doen van onderzoek
Waarom wil je onderzoek doen? Wat ga je doen met de verkregen inzichten? Welke beslissingen moeten genomen worden? Voor welke plannen wordt het gebruikt als input? Wie zijn er bij betrokken en wie moeten er overtuigd worden?
De antwoorden op deze vragen zijn cruciaal voor het selecteren van de juiste onderzoeksmethode. Heb je bijvoorbeeld harde cijfers nodig of gaat het veel meer om het begrijpen van het waarom?
5. Onderzoeksdoelstelling
Welke kernvragen wil je beantwoord krijgen? Wat voor inzichten heb je nodig? Kijk of je dit echt kunt centreren rondom één onderwerp. De verleiding is groot om hier alles op te schrijven wat je zou willen weten over je shopper. Maar wat wil je nú weten over dít onderwerp? Hoe meer focus je aanbrengt, hoe relevanter en diepgaander de inzichten zullen zijn.
6. Doelgroep
Wie is de marketingdoelgroep? Wie zijn je huidige kopers? En wie is de doelgroep van het onderzoek? Dit kan allemaal hetzelfde zijn, maar er kunnen ook verschillen in zitten. Denk hier goed over na.
7. Methodologie
Als je al concrete ideeën hebt over de aanpak kun je deze hier delen. Als je dit nog niet weet of juist benieuwd bent naar de ideeën/aanbevelingen van het onderzoeksbureau dan laat je dit leeg.
8. Benodigde deliverables
Welke output wil je graag ontvangen? Denk bijvoorbeeld aan een rapportage, presentatie, dataset, tabellenboek, online dashboard,… Of misschien verwacht je wel dat het bureau een workshop faciliteert waardoor jij en je collega’s meteen aan de slag kunnen met de verkregen inzichten. (Tip: neem ook eens een kijkje bij inzichten implementeren. Lightbulb Insights kan je hier namelijk ook mee helpen!)
9. Timings
Wanneer wil je een voorstel ontvangen? Wanneer neem je zelf de GO/NO GO beslissing over het onderzoek? Weet je al wanneer je de benodigde kunt input aanleveren. En natuurlijk: wanneer wil je de deliverables ontvangen?
10. Budget
Geef bureaus een budgetindicatie mee. Dit voorkomt dat ze een té ambitieuze of té simpele opzet uitwerken.
11. Eerder onderzoek
Wat voor typen onderzoek zijn in het verleden al gedaan? Wat is al bekend over het onderwerp/de doelgroep?
12. Contactgegevens
Wie zijn er betrokken bij het project en bij wie kan men terecht met eventuele vragen? Is dat bij jou of bij je collega?
Zitten al deze onderdelen altijd in jouw briefing voor een shopperonderzoek? Hopelijk helpt dit overzicht je bij het schrijven van jouw volgende onderzoeksbriefing.
Template ontvangen?
Vind je het fijn om een kant en klaar template te ontvangen waarin je je briefing kunt schrijven? Stuur een mailtje en het template komt zo snel mogelijk jouw kant op!
Meer over het schrijven van een briefing
Dit najaar lanceert Lightbulb Insights een training over onderzoeksbriefings voor niet-onderzoekers. Volg de LinkedIn pagina van Lightbulb Insights om op de hoogte te blijven!
Lees ook: