Onderzoeksbriefing: do’s & don’ts vanuit de onderzoeker
In deze derde blog in de serie rondom onderzoeksbriefings deel ik een aantal do’s en don’ts met je vanuit het perspectief van de onderzoeker. Uiteindelijk is het immers de onderzoeker die op basis van jouw briefing een onderzoeksvoorstel gaat uitwerken. Dus wat zijn voor de gebruikers van jouw briefing nu de echte must haves en wat kun je beter achterwege laten?
DO’s
1. Geef duidelijk aan wat je met de resultaten gaat doen
Dit is met afstand het allerbelangrijkste voor de onderzoeker: begrijpen waar jij de verkregen informatie voor gaat gebruiken. Aan de andere kant is dit ook het onderdeel dat het vaakst ontbreekt in een briefing.
Wie gaan met de resultaten aan de slag? Welke keuzes moeten zij maken? Welke beslissingen moeten worden genomen? En wat ligt hierin al vast en wat ligt nog open?
Deze informatie is voor de onderzoeker cruciaal voor het kiezen van de juiste onderzoeksmethode. Als je input nodig hebt voor de onderbouwing van een business case heb je waarschijnlijk ander soort informatie nodig dan als je in de verkennende fase van een NPD-traject zit. En voor het bepalen van de juiste prijsstelling van een product heb je andere informatie nodig dan als je een retailer wilt overtuigen waarom jouw merk op een andere plek in het schap moet komen te staan.
2. Wat weet je al wél?
Vaak is er al veel bekend over het onderwerp binnen jouw organisatie. Op basis van data analyse, voorgaande onderzoeken, brancherapporten, input vanuit sales etc. Wat al bekend is, hoef je niet nog een keer te gaan onderzoeken. Deel dus op hoofdlijnen wat al bekend is en uit welke bron. Op die manier zorg je dat het onderzoek dat je nu wilt uitvoeren de juiste focus heeft en geen informatie oplevert die al bekend is.
3. Budgetindicatie
Ik merk dat veel opdrachtgevers niet graag een budgetindicatie delen. Wellicht uit angst dat het bureau dan simpelweg toerekent naar dat budget en niet per se de meest efficiënte opzet uitwerkt. Snap ik helemaal! Of soms weet je ook oprecht niet aan hoeveel je eigenlijk moet denken als je deze informatie wilt ontvangen.
Als je echter totaal geen indicatie geeft van je budget, zullen de voorstellen die je ontvangt ook alle kanten opgaan. Ik vergelijk het altijd maar met het aanbod van verschillende kerstbomenverkopers: als jij een offerte opvraagt en alleen aangeeft dat je een kerstboom wilt, dan zal de ene verkoper een 5-meter hoge kerstboom bij je thuis bezorgen, inclusief alle kerstballen, slingers en lichtjes, terwijl de ander je een kaal boompje van 20cm hoog aanbiedt dat je bovendien zelf moet ophalen. Daardoor moet je appels met peren vergelijken waar je niet bepaald mee bent geholpen.
Kijk dus of je hier een middenweg in kunt vinden door in elk geval een budgetrange af te geven. Dan weet je in elk geval dat je kerstbomen uit eenzelfde prijsklasse ontvangt. Vervolgens is het aan jou om de vorm, kleur, dichtheid en kwaliteit van de kerstbomen te vergelijken.
4. Ga met het onderzoeksbureau in gesprek
In aanvulling op de schriftelijke briefing loont het echt om ook een gesprek in te plannen met de onderzoeksbureaus. Een mondelinge toelichting zorgt er voor dat je zelf kunt peilen of het bureau goed heeft begrepen wat je nodig hebt. Bovendien geeft dat alvast gelegenheid om verwachtingen te managen ten aanzien van wensen in de briefing en praktische zaken als timings en budget. Ervaring leert dat de tijd die je steekt in een mondelinge toelichting zich ruimschoots uitbetaalt in een betere kwaliteit van de voorstellen die je ontvangt. Bovendien zie je dit ook terug in de kwaliteit van het onderzoek dat uiteindelijk wordt uitgevoerd. Tenslotte levert tijd investeren aan de voorkant veel tijdswinst op later in het traject.
Don’ts
Naast bovenstaande must haves zijn er ook een aantal dingen die je beter niet kunt doen:
1. Voorschrijven hoe het onderzoek uitgevoerd moet worden.
Dit is altijd een lastige kwestie: deel je nu wel of niet je eigen ideeën over de opzet en aanpak van het onderzoek? Het heeft beide zijn voor- en nadelen.
Als je zelf al duidelijk ideeën hebt over de methodologie kun je deze natuurlijk delen. Groot voordeel is dat dit het makkelijker maakt om de geoffreerde kosten te vergelijken als je meerdere offertes opvraagt. Je vergelijkt dan immers appels met appels qua inhoud van het onderzoek. Denk weer aan de kerstbomen: als jij alvast deelt welke grootte je wilt en van welk ras kun je makkelijk de prijzen vergelijken van verschillende aanbieders.
Een groot nadeel is dat je jezelf beperkt in de mogelijkheden. Misschien heeft een bureau wel een heel origineel idee qua aanpak of beschikken zij over een methode die jij helemaal niet kent of waar je niet aan hebt gedacht. Op het moment dat jij in je briefing een bepaalde methodologie al voorschrijft, beperk je de opdrachtnemer dus in haar creativiteit. Bovendien maak je dan niet optimaal gebruik van de expertise van de onderzoeker. Terwijl je ze daar uiteindelijk voor inhuurt. Dus geef het bureau ook de ruimte om met een eigen aanpak te komen.
Hoe vergelijk ik dan toch voorstellen?
Op het moment dat je zelf niets op papier zet over de methodologie zul je waarschijnlijk heel verschillende voorstellen krijgen qua aanpak. Op het eerste gezicht maakt dit het lastiger vergelijken. Want is een kwalitatief onderzoek op basis van n=12 respondenten nu evenveel waard als een kwantitatief onderzoek op basis van n=300 respondenten? Ik wil je graag uitdagen om dit los te laten! Probeer niet dergelijke aantallen met elkaar te vergelijken, maar vergelijk de kwaliteit en inhoud van de deliverables! Waarom doe je dit onderzoek? Waar ga je de resultaten voor gebruiken en welke deliverables gaan jou daar het beste bij helpen? En welke inzichten of deliverables kun je dus ontvangen voor hetzelfde budget?
2. Te veel onderwerpen in één onderzoek
Heb jij dat ook dat je bezig bent met een briefing en dan denkt: “als ik dan toch een onderzoek uitzet, dan wil ik eigenlijk over dit andere onderwerp ook meteen iets weten”? In een poging om zoveel mogelijk inzichten te verkrijgen uit één onderzoek (want hé dat is ook maar één keer de investering) staan er regelmatig allerlei losse vragen in een briefing die eigenlijk niets te maken hebben met de hoofdvraag.
Hoe efficiënt dit ook lijkt, het gaat echt ten koste van de kwaliteit van de uiteindelijke inzichten die je krijgt. Hoe meer focus je hebt hoe dieper en rijker de inzichten zullen zijn.
3. Te veel bureaus uitnodigen
Nodig niet meer dan 3 bureaus uit om een voorstel uit te brengen. Enerzijds kost het jezelf enorm veel tijd om zoveel bureaus aan te sturen (vragen beantwoorden, voorstellen lezen etc.), anderzijds gaat het je echt niets nieuws opleveren om een 4e of 5e bureau uit te nodigen.
Realiseer je ook dat een bureau al gauw twee dagen bezig is met het komen tot een compleet uitgewerkt voorstel (van het lezen van de briefing, de afstemming met jou, schakelen met partners tot en met het schrijven van het voorstel zelf). Dat is dus twee dagen onbetaald werk…pér bureau! Voor een bureau is dat in de basis geen probleem, dat hoort nu eenmaal bij het business model dat je tijd investeert in het uitbrengen van een voorstel. Maar dat is wel gebaseerd op een bepaalde slagingskans. Om de woorden van één van mijn collega’s te gebruiken: “als je meer dan drie bureaus uitnodigt is dat een vorm van kapitaalvernietiging”.
Hoe zit dat dan met meerdere offerterondes?
Iets vergelijkbaars geldt voor meerdere offerterondes. Wat je soms ziet gebeuren is dat eerst meerdere bureaus worden uitgenodigd om een voorstel uit te brengen. Uit alle voorstellen worden dan de goede ideeën verzameld en dit wordt weer samengevoegd tot een nieuwe, dichtgetimmerde briefing. Vervolgens wordt aan twee bureaus gevraagd hiervoor een tweede offerte uit te brengen en is de uiteindelijke keuze alleen nog gebaseerd op prijs…
Denk je eens in dat jouw leidinggevende vraagt aan jou en al je collega’s om individueel een plan uit te werken voor volgend jaar. Vervolgens selecteert hij uit alle plannen de beste ideeën en vraagt dan één van jullie om al die goede ideeën samen te brengen tot één plan. Die collega mag het plan vervolgens presenteren aan het management en jullie klanten en met alle eer strijken. Klinkt niet eerlijk he? Helaas gebeurt dit nog té vaak in offertetrajecten.
Dus nodig maximaal 3 bureaus uit, geef elk bureau één kans om een goed voorstel te geven en gun het bureau dat de beste ideeën heeft ook de omzet.
Hopelijk helpen bovenstaande do’s en don’ts je om in de toekomst nóg scherpere briefings te schrijven!
Eervolle vermelding
Deze blog is tot stand gekomen op basis van input vanuit: Anke Bergmans (Mountainview Research), Bram Jonkheer (Neerlands Hoop – voormalig managing partner van Blauw Research), Hans de Jong (MarktEffect), Ine Armour-Brown (Armour Brown Market Research), Inge van Bremen (Van Bremen Insights), Monica Post (Post Research), Pamela Potters (Pam Research), Tine Niezink (Delta Marktonderzoek)
Meer over het schrijven van een briefing
Dit najaar lanceert Lightbulb Insights een training over onderzoeksbriefings voor niet-onderzoekers. Volg de LinkedIn pagina van Lightbulb Insights om op de hoogte te blijven!
Lees ook: