Onderzoeksbriefing: tips vanuit de niet-onderzoeker
Een rondje langs de velden laat zien dat het aansturen van shopperonderzoek bij allerlei verschillende functies kan zijn ondergebracht, zoals trade marketeer, category manager, business analyst, product manager, etc.. Veel bedrijven hebben nu eenmaal niet de luxe om een insights manager of marktonderzoeker in dienst te nemen. Meestal wordt er simpelweg niet genoeg onderzoek gedaan om hier een aparte functie voor te creëren. Dat betekent dus dat iemand in een andere functie het aansturen van marktonderzoek erbij doet. Doordat het aansturen van shopperonderzoek niet hun dagelijks werk is, hebben zij zich, veelal door trial en error, een eigen manier van werken aangewend. In deze laatste blog uit de serie over onderzoeksbriefings een aantal tips uit de praktijk van voornamelijk professionals die shopperonderzoek “erbij” doen. Zij delen hun learnings met je, zodat jij alvast een aantal stappen in je trial and error kunt overslaan.
1. Investeer tijd in je briefing
Veruit het meest genoemde advies is om echt de tijd te nemen om de briefing uit te werken. Realiseer je het belang van het onderzoek en sta echt even stil bij wat je allemaal nodig hebt voor je briefing. De praktijk wijst keer op keer uit dat als je denkt even snel een briefing uit te werken dit vervolgens als een boemerang weer bij je terug komt. Dan ben je na het versturen van de eerste briefing veel tijd kwijt aan telefoontjes over het verhelderen en aanscherpen van je briefing. En ook na het ontvangen van de voorstellen zul je merken dat deze vaak een nieuwe, aangescherpte versie nodig hebben.
2. Kijk met een strategische blik naar het onderzoek
Verschillende niet-onderzoekers geven aan dat het hen enorm helpt om het opstellen van de briefing op een gestructureerde manier aan te pakken. De eerste neiging is vaak om meteen met detailvragen te beginnen of heel tactische onderwerpen. Hun advies is om even afstand te nemen en te kijken naar het grotere geheel. Dus met een meer strategische blik te kijken naar het onderzoek en je af te vragen wat is nu echt de kern van wat we willen weten?
3. Optimaliseer je eigen briefingsformat
Een template voor het schrijven van je briefing is erg handig. Zorg dat je dit na elk onderzoek weer aanpast of aanvult zodat deze past bij jouw werkwijze en bij jouw bedrijf. Als je bijvoorbeeld een keer ergens tegen aan loopt in een onderzoek wat je achteraf gezien al had kunnen voorzien, voeg je dit toe aan je eigen briefingsformat. Op deze manier hoef je niet elke keer na te denken over welke elementen je moet opnemen in je verhaal. Bovendien worden je briefings op deze manier ook steeds completer en scherper.
Wil jij een template ontvangen dat alle basisonderdelen voor een briefing bevat? Stuur dan even een mailtje!
4. Zorg dat je de ECHTE vraag naar boven haalt
Zeker als de aanleiding voor het shopperonderzoek bij iemand anders uit de organisatie vandaan komt, blijkt het soms nogal een uitdaging te zijn om de ECHTE vraag helder te krijgen. Er zit vaak nog veel meer achter de initiële vraag die gesteld wordt. Vaak speelt er een ander issue of vraagstuk waar een antwoord op verkregen moet worden. Zorg dus dat je goed doorvraagt en helder krijgt wat de informatiebehoefte nu echt is.
5. Licht een schriftelijke briefing altijd toe
Een schriftelijke briefing is een mooie basis, maar ga hierover ook altijd in gesprek. Deze gesprekken zorgen er voor dat je kunt checken of het bureau heeft begrepen waar je naar op zoekt bent. Daarmee verzeker je jezelf dat de voorstellen die je krijgt ook echt passen bij wat je zoekt. Anderzijds kunnen de vragen vanuit het bureau jou ook weer triggeren. Wellicht had je ergens nog niet over nagedacht of was je niet bekend met nieuwe mogelijkheden.
Hopelijk helpen bovenstaande tips je om in de toekomst nóg scherpere briefings te schrijven!
Eervolle vermelding
Deze blog is tot stand gekomen op basis van input vanuit: Anke Ruijs (Royal Swinkels Family Brewery), Casper O’Donoghue (Pernod Ricard), Claudia Daniëls (BASF Vegetable Seeds), Corinne Sasse (Difrax), Jasper Freriks (Dayes), Lise Cooijmans (Coca-Cola Europacific Partners) en Renske van Osch (Upfield).
Meer over het schrijven van een briefing
Dit najaar lanceert Lightbulb Insights een training over onderzoeksbriefings voor niet-onderzoekers. Volg de LinkedIn pagina van Lightbulb Insights om op de hoogte te blijven!
Lees ook:
